HEV Schweiz
ABSTIMMUNGSKAMPAGNE «JA ZUR ABSCHAFFUNG DES EIGENMIETWERTS»
BERTAKOMM hat für den Hauseigentümerverband Schweiz (HEV Schweiz) die nationale Abstimmungskampagne zur Abschaffung des Eigenmietwerts verantwortet: Strategie, Konzeption und Umsetzung in allen Landesteilen. Am 28. September 2025 nahm die Schweizer Stimmbevölkerung die Vorlage mit 57.7 Prozent Ja-Stimmen an.
Der Eigenmietwert wurde in den 1930er-Jahren als Notsteuer eingeführt. Mehrere Anläufe zu seiner Abschaffung scheiterten an der Urne. Ende September 2025 gelang der Systemwechsel: mit einer regionalisierten Kampagne, 26 kantonalen Hauswurfsendungen, über 6’000 Wildplakaten und einer digitalen Kampagne mit mehr als 11 Millionen Videoaufrufen.
Die Resultate
Die Kampagne in Zahlen
57.7%
Ja-Stimmen am 28. September 2025
2.5Mio.
erreichte Personen mit der digitalen Kampagne
11Mio.
Videoaufrufe
2.3Mio
Engagement auf Social Media
225'000
Besucherinnen und Besucher auf der Kampagnen-Website faire-steuern.ch
6'683
Wildplakate von Parteien, Verbänden und Komitees
90+
Jahre alt war die Steuer, als sie fiel.
Der HEV Schweiz bekämpfte den Eigenmietwert seit Jahrzehnten. Am 28. September 2025 stimmte die Schweizer Stimmbevölkerung der Abschaffung zu.
Die Ausgangslage
Eine Notsteuer aus den 1930er-Jahren
Der Eigenmietwert besteuert ein fiktives Einkommen: den Mietwert, den Eigentümerinnen und Eigentümer erzielen könnten, wenn sie ihr selbst bewohntes Haus oder ihre Wohnung vermieten würden. Eingeführt in den 1930er-Jahren als Notsteuer, überdauerte er jede Reform. Mehrere Anläufe zu seiner Abschaffung scheiterten an der Urne, darunter das Steuerpaket 2004 und die Initiative «Sicheres Wohnen im Alter» 2012.
2025 stand mit dem Bundesbeschluss über die kantonalen Liegenschaftssteuern auf Zweitliegenschaften eine ausgewogene Vorlage zur Abstimmung: Der Eigenmietwert fällt, im Gegenzug entfallen die meisten Abzüge, Ersterwerbende werden entlastet, und die Kantone können Zweitliegenschaften besteuern. Der HEV Schweiz beauftragte BERTAKOMM mit Strategie, Konzeption und Umsetzung der nationalen Ja-Kampagne.
Die Vorlage in Kürze
- Der Eigenmietwert auf selbst genutztem Wohneigentum fällt weg, für Erst- und Zweitwohnungen.
- Die Abzüge für Schuldzinsen und Unterhaltskosten werden stark eingeschränkt.
- Ersterwerbende können Schuldzinsen befristet weiterhin abziehen (Ersterwerberabzug).
- Die Kantone dürfen eine Liegenschaftssteuer auf überwiegend selbst genutzte Zweitliegenschaften einführen.
- Inkrafttreten: 1. Januar 2029, gemäss Entscheid des Bundesrats im Frühjahr 2026.
Die Strategie
Ungerechtigkeit ins Zentrum, Ausgewogenheit betont
Gezielt wurde die Ungerechtigkeit des Eigenmietwertes ins Zentrum der Kampagne gestellt. Gleichzeitig wurde immer die Ausgewogenheit der Vorlage betont, denn mit der Abschaffung fallen künftig auch die Abzugsmöglichkeiten für Eigentümer weg. Weitere Felder bildeten der Ersterwerberabzug und die bedarfsgerechte Besteuerung selbst genutzter Zweitwohnungen.
Die Botschaften dazu: «Wohnen ohne Sorgen», «Eigenmietwert streichen» und «JA zu fairen Steuern». Das Sujet mit dem Kreidehaus stand für den Wunsch nach den eigenen vier Wänden, der Störer «Geistersteuer abschaffen» für ein Einkommen, das nur auf dem Papier existiert.
Das Sujet im Grossformat: Kreidehaus, Störer «Eigenmietwert streichen» und Absender faire-steuern.ch.
Die Zielgruppen
Deutschschweiz mobilisieren, Romandie überzeugen
Im Fokus der operativen Umsetzung und des Mitteleinsatzes standen Agglomeration und Landbevölkerung aller Deutschschweizer Kantone. Die breit angelegte Kampagne konzentrierte sich insbesondere auf die Mobilisierung der Hauseigentümerinnen und Hauseigentümer. Die urbane Bevölkerung und die Romandie wurden mit spezifischen Botschaften rund um die neue Steuer auf Zweitliegenschaften angesprochen.
Zweisprachig: «Se loger avec sérénité» und «Wohnen ohne Sorgen» an der Medienkonferenz.
Wildplakat «Wohnen ohne Sorgen» im Strassenraum.
Printprodukte der kantonalen HEV-Sektionen: Flyer, Verbandszeitungen, Mitgliederpost.
Standaktion mit Kampagnenauftritt vor Ort.
Hauswurf und Plakate
26 kantonale Flyer in alle Haushalte
Im Rahmen der regionalisierten Kampagne wurden 26 kantonalisierte Flyer-Versände in alle Schweizer Haushalte verschickt. Für jeden kantonalen Flyer wurden Ausgangslage, Absender und Argumentationslinien konsequent angepasst. Zusätzlich verschickten die kantonalen Sektionen des Hauseigentümerverbandes eigene Flyer in alle Haushalte sowie angepasste Printprodukte an ihre Mitglieder. Parteien, Verbände und regionale Komitees sorgten mit über 6’000 Wildplakaten dafür, dass die Kampagne entlang der Strassen in der ganzen Schweiz präsent war.
Jeder Flyer führte per QR-Code auf die Kampagnen-Website faire-steuern.ch.
«Appenzellerland entlasten»: kantonaler Flyer mit regionalen Testimonials auf der Rückseite.
«Schaffhausen entlasten»: gleiche Mechanik, regionalisierter Titel und Absender.
Die digitale Kampagne
60 Testimonials, 11 Millionen Videoaufrufe
Auf den digitalen Kanälen wurde eine umfassende Informationskampagne umgesetzt, mit über 60 Testimonials aus dem Parlament, Erklärvideos, Karussell-Formaten und vielen weiteren Inhalten. Die digitale Kampagne erreichte über 2.5 Millionen Personen und erzielte insgesamt mehr als 11 Millionen Videoaufrufe.
Testimonials aus dem Parlament
Nicole Barandun
Nationalrätin Die Mitte
Gregor Rutz
Nationalrat SVP und Präsident HEV Schweiz
Marcel Dobler
Nationalrat FDP
Erklär- und Mobilisierungsvideos
Story «Noah»
Animiertes Erklärvideo zum Traum vom Wohneigentum
Erklärvideo
Steuern auf Geld, das du nie verdient hast
Mobilisierung
JA am 28. September
Das Vorgehen
So führen wir eine Abstimmungskampagne
Die Mechanik ist auf eidgenössische, kantonale und kommunale Vorlagen übertragbar. Der Umfang ändert sich, die Reihenfolge nicht.
1
Analyse und Strategie
Ausgangslage, Gegner und Mehrheiten analysieren. Zielgruppen und Kernbotschaften festlegen.
2
Konzeption und Kreation
Leitidee, Sujets und Claim entwickeln. Kampagnen-Website und Argumentarium aufsetzen.
3
Allianz und Komitee
Parteien, Verbände, Sektionen und Testimonials gewinnen. Absender pro Kanton definieren.
4
Umsetzung und Mobilisierung
Hauswurf, Plakate, Social Media und Video regional aussteuern. Laufend an die Debatte anpassen.
5
Schlussphase und Auswertung
Die letzten Wochen bis zum Abstimmungssonntag mobilisieren. Ergebnis und Wirkung auswerten.
Die Agentur
BERTAKOMM: Agentur für politische Kampagnen und Public Affairs
BERTAKOMM ist eine Schweizer Kommunikationsagentur mit rund 40 Mitarbeitenden in Zürich, Basel, St. Gallen, Lausanne und Mendrisio. Wir begleiten Verbände, Unternehmen und Komitees in Abstimmungskampagnen, Public Affairs und politischer Kommunikation: von der Analyse über Botschaften und Kreation bis zur Mobilisierung, in allen Landessprachen.
Zu den Abstimmungskampagnen der letzten Jahre gehören das Klimaschutzgesetz, die einheitliche Finanzierung von Gesundheitsleistungen (EFAS), das Nein zur Juso-Steuer und die Abschaffung des Eigenmietwerts.
Zürich
Basel
St. Gallen
Lausanne
Mendrisio
Ihre Ansprechperson
Mirko Gentina
Partner
Telefon
Mobile
Häufige Fragen
Agentur für Abstimmungskampagnen
Was macht eine Agentur für Abstimmungskampagnen?
Wie früh sollte eine Abstimmungskampagne geplant werden?
Was kostet eine Abstimmungskampagne?
Warum wurde die Eigenmietwert-Kampagne regionalisiert?
Welche Rolle spielen Testimonials aus dem Parlament?
Wie arbeitet BERTAKOMM mit Verband, Komitee und kantonalen Sektionen zusammen?
Welche Kanäle wirken in einer nationalen Abstimmungskampagne?
Wie wird der Erfolg einer Abstimmungskampagne gemessen?
Wann tritt die Abschaffung des Eigenmietwerts in Kraft?
Führt BERTAKOMM auch kantonale und kommunale Abstimmungskampagnen?
Referenzen
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